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Freitag, 24. März 2017, 00:00 Uhr

Albumkonzepte im Digitalen Zeitalter

Frank Ocean baut eine Treppe ins Nichts und ANOHNI will Gefühle

Neue Konzepte bei der Vermarktung und Strukturierung von Alben gab es in den letzten Jahren einige, vom exklusiven Release über einen Streaming-Anbieter bis hin zu visuellen Umsetzungen oder eben dem Ansatz von ANOHNI. Wir haben uns den Wandel genauer angeschaut...

Die Oscar-nominierte Sängerin ANOHNI überraschte letzte Woche mit einem sehr ungewöhnlichen Zusatz zu ihrer EP Paradise. Sie bittet die Fans, ihr eine persönliche Mail zu schreiben, über ihre Ängste und Hoffnungen für die Zukunft. Dafür bekommt man dann einen siebten Song, der eigentlich nicht auf der EP drauf ist.

Warum die neuen Ansätze?Durch den Senkrechtstart des Musik-Streamings hat sich einiges verändert. Vor allem unsere Art des Musikkonsums. Wo früher noch bewusst ganze Alben gekauft wurden, ist der nächste Interpret nur einen Fingertipp entfernt. Klar, Streaming-Plattformen bieten für den Nutzer unglaubliche Vorteile, schließlich kostet ein Monat bis zum Umfallen Musik hören bei allen Marktführern immer noch weniger, als der Kauf einer neu erschienenen CD.
Das bringt Künstler und Label gleichermaßen in die Bredouille, es wird mehr konsumiert, im Vergleich dazu aber auch zunächst gezahlt. Beim Branchenriesen Spotify beispielsweise bekommen Künstler pro Anhören ihres Songs zwischen 0,6 und 0,84 Cent.

Wer kleine Künstler unterstützen will, dem sei nahegelegt sich mit der Website Forgotify auseinander zu setzen. Hier werden Songs gesammelt, die auf Spotify noch überhaupt nicht angespielt wurden. Vielleicht findet man ja das eine oder andere Schätzchen.

Das Album als Playlist    Drake ist zurzeit der Branchenführer in Sachen Streaming. Auf das Album Views gab es auf Spotify beispielsweise gut über eine Milliarde Klicks und der Nachfolger More Life lieferte in der ersten Woche bereits erstaunliche Zahlen. Dabei ist More Life gar kein Album. Und auch Views folgt dem klassischen Konzept des Albums nicht. Weniger als 20 Songs? Das scheint für Drake mittlerweile unvorstellbar zu sein.
Die Übermenge an Songs lässt sich einfacher erklären, als der Erfolg von Drake. Je mehr Songs, desto mehr Plays, desto mehr Geld. Theoretisch. Dass Drake es versteht, sich in der Öffentlichkeit zu platzieren und einen Hype zu kreieren, wird spätestens durch den Erfolg dann offensichtlich.

More Life feierte in der eigenen Radiosendung auf Apple Music Premiere. Auch mit dem Cover wird deutlich, dass es sich nicht um ein herkönmmliches Album handelt: „A Playlist by October Firm“, wird auf dem Bild angekündigt. Und das fällt dem Hörer auf. 22 Songs, die keinem Albumkonzept entsprechen. Nichts mit A- und B-Seiten, dafür aber Überlänge und allerlei Features.

Dass es möglich ist, einen Longplayer mit mehr als 20 Titeln zu veröffentlichen, der trotzdem einem klaren Konzept folgt, ohne dass Kritiker die Möglichkeit haben, hat übrigens auch Thundercat mit Drunk gerade eindrucksvoll bewiesen.

Die Sache mit den Exclusive-ReleasesNicht nur Drake hat eine eigene Radiosendung bei Apple Music. Auch Frank Ocean weiß, wie der Hase läuft, und spielte kürzlich seinen neuen Song „Chanel“ die ganze Sendung lang auf Dauerschleife, ohne Unterbrechung. Und alle schreiben drüber, der Werbeclou war geglückt, und der Modegigant Chanel postete gleich zweimal in Bezug auf den Song auf Instagram.

 

We see both sides like Frank Ocean. #YouKnowMeAndYouDont #FrankOcean #CHANEL

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Heimlicher Höhepunkt der Sendung war übrigens die letzte Minute. Plötzlich war da ein Featuregast zu hören. A$AP Rocky gab sich die Ehre und steuerte eine Strophe bei, der Remix mit dem Gastauftritt ist nicht offiziell erschienen, der Hype funktioniert trotzdem. Profitieren tun alle Beteiligten, egal ob Streaming-Anbieter, Modelabel, oder die vertretenen Interpreten.

Tidal, der Streaming-Service von HipHop Mogul Jay-Z, hatte die Messlatte für exklusive Veröffentlichungen bereits ziemlich hoch angelegt.  Kanye West, Rihanna und Beyoncé veröffentlichten alle exklusiv bei Tidal, die Alben waren erst Wochen später bei anderen Anbietern zu hören. Und alle drei Longplayer kamen auf sehr unterschiedliche Weise daher. Rihannas Anti wurde nach einem frühzeitigen Leak eine Woche lang exklusiv, gratis auf Tidal zum Download bereitgestellt. Die drei Singles „Bitch Better Have My Money“, „Four, Five Seconds“ und die von Kanye West produzierte Hymne „American Oxygen“ finden sich allesamt nicht auf dem Album.

Die Single als eigenständiges Werk, trotz weltweitem Erfolg nicht auf das Album packen? Mindestens ungewöhnlich, allerdings auch ein starkes Bekenntnis zum Album als kreativem Produkt selbst.
Kanyes The Life Of Pablo setzt an einem anderen Ansatz an. Modenschau im Madison Square Garden in New York, die neue Kollaboration zwischen dem Rapper und Adidas wird vorgestellt - und weltweit in Kinos übertragen, denn hier wird auch das neue Album vorgestellt. Mehr als eine Stunde stehen also die Models regungslos in der Mitte der Halle. Am Rand Yeezus und Konsorten, um einen Laptop versammelt, auf dem TLOP abgespielt wird. Zu dem Zeitpunkt sind manche Songs offensichtlich noch nicht gemastert, die Fans und die Presse sind irritiert. Das Album steht wochenlang nur über Tidal zum Verkauf, wird abertausende Male illegal runtergeladen. Gleichzeitig ist es wohl das einzige Album, von dem man behaupten kann, dass es perfekt für das Streaming konzipiert ist. Über die nächsten paar Monate wird das Album immer wieder verändert. Ein neuer Feature-Gast hier, ein komplett neuer Song da, neue Samples und abgeänderte Lyrics machen es unnötig, sich eine CD oder Schallplatte zu kaufen. Warum ein Version eines Produktes kaufen, wenn das Produkt nie fertig ist?

Visuelle Alben - die Treppe ins Nichts.Beyoncé veröffentlichte mit Lemonade bereits ihr zweites visuelles Album. Und sicherte sich nebenbei einen Deal mit dem Fernsehriesen HBO (Game of Thrones, True Detective), bei dem exklusiv ausgestrahlt wurde. Das Konzept: Ein Kurzfilm unterlegt mit dem Album, beziehungsweise ein Album unterlegt mit einem Kurzfilm.



Das Album wurde dann exklusiv über den Streamingservice von Ehemann Jay-Z vertrieben, von Kritikern und Fans gleichermaßen allerdings begeistert aufgenommen.
Eine andere visuelle Veröffentlichung die letztes Jahr für Furore sorgte: Frank Oceans Endless. Über Monate hinweg wurde ein Album mit dem Titel Boys Don't Cry erwartet. Stattdessen ein Video von Frank Ocean, in schwarz-weiß, unterlegt mit neuer Musik. Zu sehen ist er, wie er eine freistehende Wendeltreppe baut, nach oben, irgendwohin ins Nirgendwo. Exklusiv bei einem Streaming-Anbieter.
Bezeichnend, diese Treppe ins Nichts, denn bei den ganzen Marketing-Moves kann es nur einen Verlierer geben: den Hörer. Weil dieser zum Spielball der Industrie wird, der letztendlich auch Umsatz generieren muss. Aber wenn schon, dann bitte mit dem persönlichen Touch von ANOHNI.


Bildquelle: flickr | "stairways to ? (cc)" by marfis75 | CC BY-SA 2.0