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Werbung konsequent weitergedacht von luckyfotostream_flickr
Dienstag, 28. März 2017, 00:00 Uhr

Die bunte Welt der Promo

Think outside the CD-Box

Fixe Idee + Internet = geile Promo-Aktion. So einfach könnte Musikmarketing heutzutage sein. Wir haben ein paar Beispiele für euch, wo diese Rechnung aufgeht – und ein paar, die übers Ziel hinausschießen.

Früher war das so: ein Album wurde aufgenommen, CDs wurden hergestellt, Fans gingen in Läden und kauften die CD. So einfach. Ein Lippenstift oder eine Armbanduhr zur CD-Box hat da schon echte Hochgefühle ausgelöst. Doch inzwischen sind wir mitten in der Ära der einfallsreichen Promoter. Man hat verstanden: Die Welt der Werbung ist ein Spielplatz! Alles kann, nichts muss. Das Ergebnis ist dabei oft beeindruckend. Und manchmal voll daneben.

Einfach mal abtauchen
Das Verschwinden von Musikern wird natürlich immer als Zeichen für Betriebsamkeit gesehen. Wenn sich eine Band rar macht, steigen die Hoffnungen von Fans auf neues Material rapide. Man muss es ja nicht gleich übertreiben wie James Blake und den Spannungsbogen schlagartig auf Anschlag dehnen (indem man ein Album ankündigt und dann für ein Jahr abtaucht), um ihn dann ebenso schlagartig schnalzen zu lassen (indem man völlig unangekündigt über Nacht veröffentlicht). Auch Radiohead haben durch Abwesenheit geglänzt, um auf ihr Album A Moon Shaped Pool vorzubereiten. Die Homepage fadet langsam zum Whitescreen, Soziale Netzwerke werden nicht mehr bedient, aber wenigstens gibt es noch ein paar analoge Lebenszeichen für hungrige Fans. Einige Shopkunden bekommen nämlich richtig echte Briefe in den richtig echten Briefkasten mit kryptischen Botschaften, die sich danach als Album-Teaser herausstellen.

Wer mitmacht, kriegt ein Eis
Oder so ähnlich. Das Eis gab’s von der Band Blur zum Song „Ice Cream“ vom Album The Magic Whip. Ebenfalls auf diesem Album findet man „I Broadcast“, wo die Band zum Mitmachen aufrief: Fans durften eigene Musikvideos einschicken, aus denen dann das offizielle Filmchen zum Titel zusammengeschnipselt wurde:



In eine ähnliche Richtung ging eine Aktion von Milky Chance zur Single „Cocoon“. Die Fans wurden aufgerufen, sich mit ihrem Facebook-Profil auf der Homepage zu verlinken und so Cover und Song freizuschalten. Pixel für Pixel, Schnipsel für Schnipsel - da braucht es ganz schönes Vertrauen in die verlinkungswillige Fanbase, wenn man nicht am Ende mit einem Zehn-Sekunden-Song dastehen möchte…

Und dann war da noch die legendäre Pre-Listening Bustour der Glass Animals zum Album How To Be A Human Being. Statt fieser Cliffhanger und schier unlösbarer Aufgaben durften einfach ein paar Fans mit dem Promo-Shuttle durch die Stadt kurven und dabei als allererste das neue Album hören. Fünf Sterne in der Kategorie „Liebe zur Fangemeinde“.

Fundsachen
Wenn wir als Kind beim Versteckspiel mal so viel Fantasie gehabt hätten wie mancher Musiker heutzutage. Golf setzen Alben und Obst in der freien Wildbahn aus, Metronomy lassen uns den Song via App aus den Sternen lesen, die Avalanches parken einen Titel in einer Telefonhotline, alt-J verknüpfen Songs im Stream mit dem GPS und lotsen uns zum Anhören an ganz spezielle Orte – wer weiß, wie viele Tracks noch unentdeckt da draußen kursieren! Wir schauen auf dem Heimweg heute unter jeden Blumentopf, bis dahin gibt’s hier die Liste mit den uns bekannten musikalischen Fundsachen.



Ach wie gut, dass niemand weiß...
Ebenfalls ein beliebtes Mittel, um Ungeduld zu schüren, sind Knobeleien aller Art. Casper hat zur Ankündigung des neuen Albums ebenfalls das Licht auf seiner Homepage ausgeschaltet. Stattdessen war nur noch eine unregelmäßig flackernde Funzel anzutreffen. Doch weltweit vernetzte Ratefüchse und Casper-Fans hatten den Morsecode und damit den Titel des neuen Albums Lang Lebe Der Tod schnell geknackt.



Auch brancheninterne Promo geht inzwischen über Factsheets hinaus. Auf den Rechnern der Musikredaktion gingen vor einiger Zeit täglich Mails mit Song- und Videoschnipseln ein. Zu sehen waren tätowierte Arme, zu hören kraftvoller Soul, aber von beidem nicht genug, um herauszufinden, wer dahintersteckt. Dafür ist die Single „Human“, als sie einmal vollständig war, durchaus im Ohr geblieben (und bei der Wetten-Dass-Unterarmwette könnten wir die die vom Rag’n’Bone Man auf jeden Fall unter den anderen 250 Paaren ausspähen).

Das häppchenweise Anfüttern haben Kraftklub vor kurzem auf die Spitze getrieben, indem sie uns einen riesigen, unbezwingbaren Mehrtonner hingeworfen haben: Ein stundenlanger Facebook-Livestream, so spannend wie Gemüsebrühe. Es passierte nicht viel, außer dass ein riesiges „K“ aufgebaut wurde. Tastaturabdruck auf der Backe, Sabberpfütze auf dem Schreibtisch, aber irgendwann war es dann endlich soweit: Echte Fans wurde vom neuen Song „Dein Lied“ inklusive fulminantem Video aus dem Tiefschlaf gerissen. Hat sich doch gelohnt.



Die Idee ist übrigens nicht ganz neu. Kraftklub-Fans, die auch für Frank Ocean brennen, haben sich vielleicht mit Grauen an die bisher langweiligsten Stunden ihres Lebens erinnert: Frank Ocean hat vor der Veröffentlichung von Boys Don’t Cry eine Homepage eingerichtet, auf der etwas lief, was zunächst den Anschein eines Livestreams hatte (er selbst in einem geschlossenen Raum beim Holzhacken zu klassischer Musik), sich dann aber als Loop entpuppte – kein Mensch kann über einen Tag am Stück Holz hacken. Das hat die Fans ziemlich auf die Palme getrieben, aber als sie wieder herunter gestiegen waren, haben sich die meisten von ihnen das Album wahrscheinlich trotzdem gekauft.

Setzen, fünf Minus.
Alle diese Promo-Aktionen bleiben einem doch irgendwie im Kopf, vor allem, wenn man sie in Echtzeit miterlebt. Damit ist der Zweck der Werbung erfüllt. Trotzdem: Manchmal ist die Aktion so cool, dass das Produkt völlig in den Hintergrund rückt. Die Marketingwalze überrollt uns mit Volldampf und der Song oder das Album eiern hinterher wie ein Bobbycar an einer Schnur.

Frank Ocean hat mit dem Risiko gespielt und auch wenn ihm einige Fans abgesprungen sein sollten – er kann sich’s ja leisten. Bei anderen geht die Rechnung nicht ganz so gut auf. Haftbefehl & Xatar beispielsweise haben ebenfalls einst versucht, sich durch offensichtliches Abtauchen interessant zu machen. Schade nur, dass das niemand bemerkt hat. Irgendwann waren sie halt wieder da, nur eben mit Album. Und alle so: öhm, okay.
Viel Schlimmer ist es allerdings, wenn der PR-Gag einfach nur Aufsehen erregen will und einem dann um die Ohren fliegt. So geschehen beim absolute Promo-Fail der Band Yacht vor knapp einem Jahr. Ein angeblich geleaktes Sextape, vorgetäuschte Empörung, dann plötzlich das Angebot an die Fans, das Video zu kaufen („jetzt, wo es eh schon durchgesickert ist“) und schließlich die Auflösung: Alles nur ein Marketing-Gag. Nur leider nicht lustig. Die Aktion geht derart nach hinten los, dass sich die Band hinterher überlegt, ob sie die Single überhaupt noch veröffentlicht. Wir nehmen dann einmal die CD-Box mit der Armbanduhr, bitte.


Bildquelle Titelbild:
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